En ce début d’année 2025, la Tunisie se distingue par une progression fulgurante sur l’échiquier touristique international. Classée quatrième parmi les vingt destinations préférées des voyageurs selon les dernières données publiées par le baromètre Orchestra/l’Echo, le pays enregistre une augmentation spectaculaire de 23,9 % de son volume d’affaires par rapport à l’année précédente. Une performance qui atteste d’une dynamique retrouvée, portée par une stabilité relative et une relance post-pandémique soutenue.

Une mise en avant de ses stations balnéaires, de son patrimoine et de son artisanat, des fragilités demeurent.

Un contraste saisissant ressort des mêmes chiffres : l’évolution du panier moyen, indicateur essentiel du revenu généré par touriste, stagne avec une modeste progression de 1,3 %. Ce taux est bien inférieur à celui observé chez ses voisins marocain (+12,1 %) et égyptien (+8,1 %), révélant une difficulté chronique à faire monter en gamme son tourisme et à encourager une consommation plus soutenue sur place.

Cette dichotomie interroge. Le regain d’attractivité repose encore largement sur une politique tarifaire compétitive, rendant la Tunisie précieuse aux yeux d’un tourisme familial européen et moyen-oriental en quête de séjours à prix modérés. Toutefois, cette stratégie risque d’entretenir une dépendance à un modèle bas de gamme, au détriment d’une valorisation qualitative de l’expérience tunisienne.

Des initiatives de repositionnement existent pourtant. À Djerba, des hôtels de charme se multiplient, mariant traditions berbères et confort contemporain. Le sud saharien, autour de Tozeur et Douz, valorise ses excursions désertiques et ses nuits sous tentes nomades revisitant le luxe minimaliste. Le littoral tente de se réapproprier l’image d’un tourisme bien-être, soutenu par l’essor des centres de thalassothérapie. Mais ces efforts peinent encore à bouleverser une réputation construite sur le tourisme de masse.

Pour asseoir durablement sa croissance, la Tunisie devra intensifier sa mue vers un tourisme à plus forte valeur ajoutée. Le défi est de taille : convaincre que la douceur de ses plages, la richesse de son histoire et l’hospitalité de son peuple valent davantage qu’un simple séjour à bas coût. Une révolution d’image qui, si elle réussit, pourrait consacrer le pays comme une destination où l’authenticité rime enfin avec excellence.